Durante el año 2017 se reportó que la multinacional Accenture, a través de su unidad Accenture digital había sido la compañía que más empresas digitales había comprado, sobrepasando incluso al gigante WPP. En todos los foros y conferencias se hablaba de la “amenaza” de la entrada de las consultoras al campo publicitario, sin embargo, todo se quedaba en especulaciones.

Por otro lado, los anunciantes, a través de sus asociaciones, le pedían a la industria que exista más transparencia en la forma de operar. Se había descubierto ya en el 2016, como las agencias de medios marginaban a través de la venta de inventario -arbitrage – lo que potenciaba aún más a la creación de un ambiente ideal para que pase lo que acaba de pasar: Accenture anuncia que su unidad de Accenture Digital va a ofrecer servicios de compra programática.

¡¡Las agencias ponen el grito al cielo!! Su indignación se apalanca en el hecho de que Accenture tiene otra unidad de consultoría y auditoría de medios y consideran que, al manejar información confidencial de las agencias a las que auditan o licitaciones que manejan, habría un conflicto de interés a lo cual Accenture responde que existe una garantía de manejo independiente de ambas unidades.

El punto central es que Accenture ha reaccionado frente a una clara necesidad del mercado: Transparencia en la compra. Su compensación estaría justificada en horas hombre (fee) lo que evita la influencia de variaciones de presupuesto; garantizan que nunca se realizarán compras con la figura de “principal”, por lo que, el costo de los medios seria siempre transparente y con esto, están creando un ambiente de completa transparencia a la compra programática.

Esta es la verdadera amenaza. Una oferta que se apalanca en la construcción de confianza.

Es un nuevo modelo de negocio que empuja a la evolución de la agencia tradicional de medios. (Cómo hacen dinero las agencias)

Si Accenture fue el primer consultor que se integra, es muy posible que tanto Deloitte e IBM estén a punto de dar el paso también. Este junio en Cannes, veremos como la presencia tanto en conferencias como en espacio de estos tres actores crece exponencialmente mientras que las agencias tradicionales de medios se repliegan.

En Latinoamérica los anunciantes están reaccionando ante la falta de transparencia de sus agencias con la creación de unidades de compra programática “in-house” o buscan la adopción de un modelo híbrido donde se asegura la transparencia al tener el control de la tecnología mientras que la agencia únicamente implementa las compras. La consultora DIAFANO ofrece asesoría en esta área para ayudar a los anunciantes con estos nuevos retos que enfrenta la industria.