Los periódicos no han muerto, la radio no agoniza y ciertamente la televisión no tiene cáncer terminal, pero en la industria publicitaria, no hay nada más cierto que la frase: Percepción es realidad.

Tuve la oportunidad de estar en una conferencia de compra programática en Miami y basta juntar a tres digitales en una conversación para que empiecen a darte 100 motivos por los cuales la televisión está condenada a muerte y, lógicamente, que el futuro está en la inversión en medios digitales.

Por otro lado, este mes, el anunciante más grande del mundo (P&G) anuncia el recorte de US$200 millones a su presupuesto digital incrementando 10% en su alcance.  También se habla mucho de las inconsistencias sobre conceptos básicos de viewability, fraude por tráfico generado por robots, transparencia, contenido seguro para una marca entre otras cualidades actuales de la compra digital.

Entonces la pregunta es: que es percepción y que es realidad?

“Re-evaluando los medios” es el nombre del estudio realizado por la consultora mundial Ebiquity en el Reino Unido (contratada por Radiocentre) que compara la percepción de anunciantes y agencias sobre los medios más importantes contra estudios de audiencia y consumo de medios disponibles en la industria. El resultado: una discrepancia entre la percepción del rendimiento de medios contra la evidencia de su desempeño.

El estudio reveló que los factores más importantes para agencias y anunciantes a la hora de determinar la efectividad de un medio son:

• Impactar el publico objetivo en el momento correcto en el lugar correcto
• Incrementar el retorno de inversión de la campaña
• Generar una respuesta emocional positiva
• Incrementar la notoriedad de la marca
• Maximizar el alcance de la campaña

Cuando los medios fueron evaluados frente a estos factores (12 en total), no es de sorprenderse que tanto la televisión como la radio hayan salido a la cabeza de los resultados y se demuestra una sobre dimensión de la importancia de video online y de avisos en redes sociales.

Si bien es cierto, el estudio presenta datos del Reino Unido, ¿qué tan diferentes serían estos resultados si replicamos el estudio en México, Colombia o Argentina? La decisión de definir el mix ideal de medios es vital para el desarrollo de una industria que está sufriendo las consecuencias de enfocarse en precios o de priorizar la selección de un medio en función del dinero que regresa a la agencia. Cuándo fue la última vez que tu planificador de medios te mostro información de la evolución de audiencia o del racional de la distribución del presupuesto entre uno u otro medio? El hecho de que muchas de estas decisiones se toman a principios de año, en una sala de reuniones en el departamento de trading de una agencia es percepción o es realidad?

Y mi mensaje para los «moribundos», para esos medios tradicionales que no entienden aun que es lo que pasó y porque ya no reciben dinero de las agencias: deben despertar! nadie les va a regalar nada. Es el momento de sacar a la luz toda la información que tienen (o que deberían tener) sobre las ventajas y fortalezas de sus medios y pelear por su justo reconocimiento dentro de esta batalla entre la percepción y la realidad.