Las agencias de medios tienen un objetivo muy claro: Hacer que todos sus clientes firmen un “Opt-in” y esa es la tarea número uno de todo director de cuenta.
Un Opt-in es un documento que sirve como anexo a un contrato donde el anunciante acepta que la agencia de medios “le muestre” ofertas que tienen un “beneficio adicional”, ya sea en términos de precios o de servicios. Un ejemplo claro de cómo se vende un Opt-in es el siguiente:
Un anunciante maneja un precio de 100 en un medio y la agencia le dice: te vendo el mismo espacio, pero en 85, es decir, le da un “descuento adicional” que no está disponible a no ser que se firme el Opt-in. La otra forma de venderlo es mediante el servicio de compra programática, el cual promete poder “comprar medios de forma inteligente” atacando audiencias específicas y minimizando el desperdicio. Pero sólo puedes acceder al servicio si es que firmas el Opt-in.
A pesar de que en ambos casos los beneficios son reales, la Agencia omite ciertos aspectos de lo que en realidad significa firmar un Opt-in, y estos son:
- La relación Anunciante – Agencia cambia de Agente a Principal. Esta es la razón fundamental por la que es necesario que se firme un anexo al contrato. El anunciante pasa a comprarle medios directamente a la agencia.
- Renuncia a derechos de auditoria – El anunciante no puede auditar ni a la agencia ni a su “holding company” ni empresas afiliadas con relación a los precios de los medios que esta comprando.
- Existen indicios de que la agencia prioriza las recomendaciones de medios que incluyen compras amparadas en el Opt-in a sus clientes sin que necesariamente estas recomendaciones sean las mejores opciones para sus clientes.
- La agencia hace un margen que va del 30% al 90% sobre compras amparadas en un Opt-in (según datos del estudio elaborado por la ANA en USA)
Las agencias buscan que sus clientes firmen estos documentos porque es una forma de ganar márgenes escandalosos sin que sus clientes sepan o auditen y sin tener claro si estas recomendaciones son efectivamente lo que necesitan.
¿Qué hacer ante la presión de una agencia a firmar un Opt-in o que hacer si ya firmaste uno?
El primer paso es entender que se está firmando y para esto se recomienda que busques a un experto en medios independiente que te ayude a entender las repercusiones de la firma y a buscar alternativas que permitan transparentar la relación.
Segundo, pide a tu agencia que sea muy específica en la presentación de planes donde la agencia sea principal, es decir que los planes que incluyen la compra de inventario de medios directamente a la agencia estén claramente identificados.
Finalmente exige un análisis comparativo entre la opción de comprar directamente a la agencia vs. otras opciones que no incluyan esta compra y donde se demuestre que efectivamente la recomendación que incluye a la agencia como principal es la mejor opción.
Si no estas seguro, no lo firmes; consulta a un asesor o investiga, empieza por el reporte de la ANA en USA que habla en detalle de cómo se debería manejar la relación de una agencia cuando pasa de ser agente a ser principal.