La relación Agencia – Medio tiene incrustada una jerarquía innata: El que tiene el presupuesto está por encima del que necesita el dinero y, por ende, no importa si tienes diez, cien o un millón; si tienes que distribuir el presupuesto, tienes el poder y lo sabes.

El bullying está a todo nivel y se agrava mientras más alto subes en la escala ejecutiva. En los niveles operativos, el bullying se traduce en “negociar tarifas”, no contestar nunca telefono o emails, pedir propuestas de un día para el otro y no dar feedback, nunca perderte un “happy hour” o un evento, enfurecerse si el medio llamó directo al cliente y si el medio se atreve a reaccionar lo matas con la frase: No te invierto…  

En niveles ejecutivos es donde se realiza el verdadero bullying, y se está agravando. Las agencias hacen buena parte de sus ingresos gracias a las negociaciones que tienen con los medios de comunicación. Estas negociaciones por lo general se basan en volúmenes de inversión anual. Las agencias hoy en día presionan a los medios (principalmente a aquellos en crisis o a nuevos medios – con poca audiencia – que buscan una tajada de inversión) para que se negocien condiciones absurdas que son el resultado de una desmedida presión corporativa por ganar más dinero a como dé lugar. La fórmula sigue siendo la misma: La agencia exige al medio una comisión al final del año en función de la inversión consolidada de todos sus clientes. Las agencias amenazan con “no invertir” o no llegar al volumen esperado si el medio no accede a sus condiciones, dejando al medio sin otra opción que aceptarlas, caso contrario no llega a sus objetivos comerciales.

Por otro lado, cada día más anunciantes exigen a sus agencias que les regresen su parte proporcional de estas comisiones, por lo que las agencias buscan formas alternativas e innovadoras de ganar dinero sin devolverlo.

La negociación de inventario es una de estas alternativas. La agencia negocia la compra de inventario a los medios a una tarifa y revende el inventario a sus clientes ganando un margen que, según datos del reporte de la ANA en USA, pueden ir desde el 30% hasta el 90%. En este sentido, los medios entran a manejar una doble tarifa, ya que el precio del inventario varía cuando la agencia lo compra como “agente” y es otro el precio del mismo inventario cuando la agencia lo compra para la reventa como “principal”.

¿Hasta dónde deben ceder los medios? ¿Porque deben acceder a este tipo de negociaciones donde los precios de su inventario llegan a niveles ridículamente bajos? ¿Qué pasaría si los anunciantes exigen trasparencia a sus agencias o se filtran los precios de “inventario” que los medios les dan a sus agencias?

Los medios que aún dependen únicamente de las agencias para llegar a sus metas de venta seguirán aceptando negociaciones cada vez más duras y bajando sus precios y por ende el valor de su contenido. Por otro lado, surge la duda si la inversión que la agencia propone a sus clientes va en función de una estrategia o de la maximización de su ingreso en base a estas nuevas condiciones.

¿Es posible detener el  bullying de agencia? Yo creo que sí, pero necesitamos redireccionar la industria hacia una justa remuneración para las agencias, hacia un modelo regido por transparencia y donde se priorice la estrategia, la innovación y las ideas sobre el precio de una audiencia. ¿Utopía? Ya veremos.