Empezando con grandes consolidaciones y llegando hasta la generación de nuevos modelos de trabajo, el 2018 viene cargado de novedades y estaremos atentos al impacto que estas tendencias tendrán en Latinoamérica.

Las consolidaciones tienen sin duda un papel protagónico ya que afectan tanto a medios como a agencias. Discovery anunció la compra de Scripps Networks, asegurándose el contenido que ya venia mostrando en la región y expandiendo su portafolio con Food network. Por otro lado, Disney con la compra de Fox, se consolida como el líder indiscutible en términos de audiencia seguido por Turner y Discovery. Estos tres grupos manejaría más del 60% de la audiencia del cable en la región.  Esta consolidación impacta directamente en las negociaciones de incentivos por volumen donde Fox se caracterizó siempre por su dura posición frente a las agencias.

Por el lado de las agencias, GroupM anunció la consolidación de Maxus y MEC formando una nueva agencia llamada Wavemaker. La consolidación se amplía a la forma de operar, donde las agencias se vuelven  más enfocadas al manejo de clientes y GroupM abarca la implementación y el manejo consolidado de trading. Existen especulaciones sobre  consolidaciones en el resto de grupos, principalmente por la compleja situación en la que se encuentran y por la amenaza de la entrada de firmas consultoras (ej. Accenture) a la industria de medios.

La dinámica se vuelve más interesante con la presión de los anunciantes por tener mayor transparencia dentro de la cadena de proveedores de publicad, es decir, Agencias, medios, y socios tecnológicos. Esta presión afecta directamente a las grandes agencias quienes se han volcado a maximizar sus ingresos de trading (ver cómo hacen dinero las agencias), empujando a sus clientes a invertir en compra programática y a ser parte de nuevos modelos de inventario donde la agencia vende espacio publicitario a sus clientes.

Otra tendencia que se desprende como consecuencia de los cambios que estamos viendo en la industria es la creación de puestos especializados en medios dentro de los grandes anunciantes, quienes no solo buscan tener más control sobre las decisiones en medios, sino que traen la implementación de áreas estratégicas “in-house” para asegurarse el total control sobre dicha implementación (Social media, compra programática, search, etc.) Esta tendencia impacta directamente sobre el modelo tradicional de trabajo Anunciante – Agencia -Medio y fragmenta el “scope” de la agencia. A esto se le suma la creciente participación de grandes medios en conversaciones directas con clientes, liderados por Facebook y Google quienes montan soluciones integrales para anunciantes.

En resumen, se viene un año interesante, medios más fuertes, agencias que buscan crecer a como dé lugar y anunciantes con mayor control sobre la cadena de proveedores. Esta será la dinámica del 2018 y la palabra transparencia estará dentro de los discursos tanto de agencias como de medios y anunciantes.