Este es un tema del que se desprenden varios factores que influyen la forma en la que la industria se está comportando y es importante entender el porqué de este comportamiento.
La estructura de ingreso de una agencia de medios entrando al 2018 está constituida por dos grandes fuentes: Clientes y Medios.
- Clientes: Los ingresos de una agencia por parte de sus clientes se refieren a todo pago al que se le puede atribuir a un servicio o producto específico. El principal servicio es la planificación y compra de medios, por lo cual las agencias reciben remuneraciones entre 1% y 5% de comisión sobre el presupuesto o negocian un fee en función del número de empleados a tiempo completo (FTE) que trabajan para cada cliente. Cuando se trata de un fee, la comisión efectiva (dividir fee para presupuesto) es por lo general mas alta que la comisión sobre inversión.
Otros servicios por los que la agencia recibe ingresos adicionales son: coordinación (más de un país involucrado en la cuenta), investigación de mercados, auspicios deportivos, creación de contenido, manejo de redes sociales, SEM, SEO, compra programática, planificación estratégica, entre otros.
Una práctica común es el “mark-up” a clientes, cobrando más de lo que cuesta y quedándose con la diferencia. Por lo general, esta práctica se realiza a tecnología (ad-server), costo de medios, creación de contenido, etc. Existen ocasiones en que la agencia gana 2 veces sobre lo mismo, es decir cobra por el servicio y también carga un mark-up.
- Medios: Las agencias reciben dinero de los medios al final del año en base al total de la inversión realizada en cada medio. La estructura de negociación con cada medio es distinta y un tanto compleja. Los términos de negociación con los medios es el secreto mejor guardado de las agencias y solo el nivel ejecutivo tiene acceso a estos detalles.
Por lo general, las negociaciones manejan escalas de inversión y los medios premian a las agencias con mayor porcentaje de comisión mientras más dinero reciban en el año, es decir comisión sobre crecimiento. Mientras más grande sea un medio, menor es el porcentaje que paga a la agencia, mientras más pequeño (o nuevo) sea un medio, mayor es el porcentaje que debe pagar para recibir una tajada de la inversión.
Estas comisiones que reciben las agencias se denominan rebates, MVD, AVB, kick-backs, entre otros, al final es lo mismo, el medio emite un cheque a la agencia.
Las grandes redes tienen mucha presión para crecer, y en 2018 el panorama no pinta nada bien para ellas. Mas clientes piden la devolución de estos rebates por lo que las agencias buscan formas alternativas de retener dinero generado por la inversión. De aquí se desprenden los servicios, es decir, al final del año, la agencia recibe “rebates” pero también le “vende” servicios al medio (investigación de mercado, planificación estratégica) con el fin de retener este ingreso, ya que los contratos con clientes hablan únicamente de rebates y no de servicios.
Sin embargo, los servicios no entregan la rentabilidad que las agencias necesitan por lo que un nuevo modelo de ingreso se basa en el inventario, donde compran inventario a los medios a precios muy bajos y lo revende a sus clientes a precios altos, quedándose con el margen. Esta práctica genera márgenes que superan el 50% y se aplican tanto a compras digitales a través de compra programática como a compras en medios tradicionales en vía pública o televisión.
Los anunciantes están cada vez más informados de cómo hacen dinero sus agencias y exigen transparencia en estas prácticas (predicciones para el 2018). En Latinoamérica, ya existen movimientos clave, principalmente la creación de puestos internos que se especializan en medios y la intervención del área de compras en la negociación de contratos. Este es el problema que las grandes agencias tienen, al moverse a un modelo completamente transparente, cuál será el impacto a sus ingresos?